Η σταθμισμένη διανομή παρέχει μια ποιοτική/σταθμισμένη αξιολόγηση του επιπέδου διανομής προϊόντων στα καταστήματα λιανικής. Εκτός από αριθμητικό, αυτό είναι το % των καταστημάτων που πωλούν (διαθέτουν απόθεμα *) ένα συγκεκριμένο προϊόν από το σύνολο των καταστημάτων, αλλά λαμβάνοντας υπόψη μόνο το βάρος των καταστημάτων.
Συνήθως, ως βάρος χρησιμοποιείται ο όγκος πωλήσεων της κατηγορίας. Ωστόσο, η σταθμισμένη διανομή ACV (όταν η ACV (Όλη η αξία των εμπορευμάτων ή οι πωλήσεις όλων των κατηγοριών προϊόντων)) ή η σταθμισμένη διανομή ομάδας προϊόντων (όταν οι πωλήσεις μιας ομάδας/τμήματος προϊόντων χρησιμοποιούνται ως παράμετρος βάρους) μπορούν επίσης να υπολογιστούν.
Κατά τον υπολογισμό μιας απλής ή τυπικής σταθμισμένης κατανομής (όταν οι πωλήσεις κατηγορίας χρησιμοποιούνται ως βάρος), ο τύπος για τον υπολογισμό της σταθμισμένης κατανομής μπορεί επίσης να αναπαρασταθεί ως:
Σταθμισμένη διανομή = Πωλήσεις κατηγορίας σε καταστήματα πώλησης (στοκ*) το προϊόν ÷ Συνολικές πωλήσεις κατηγορίας σε όλα τα καταστήματα
*) Η χρήση πληροφοριών αποθεμάτων είναι σχετική μόνο για αγορές όπου διενεργείται χειροκίνητος έλεγχος
Ένα παράδειγμα της διαφοράς μεταξύ αριθμητικής και σταθμισμένης κατανομής:
| Σύμπαν | Αντιπροσωπεία του προϊόντος Χ | Κατηγορία Πωλήσεων Υ |
|---|---|---|
| Κατάστημα #1 | 1 | 10 |
| Κατάστημα #2 | 1 | 20 |
| Κατάστημα #3 | 0 | 10 |
| Κατάστημα #4 | 0 | 50 |
| Κατάστημα #5 | 1 | 20 |
Σταθμισμένη κατανομή (1*10+1*20+0*10+0*50+1*20)÷110 = 50÷110 = 45,5%
Αναλογία απόδοσης διανομής = σταθμισμένη κατανομή ÷ αριθμητική κατανομή
Σε αυτό το παράδειγμα 45,5%÷60% = 0,758
Εδώ, προσομοιώνεται μια πολύ σπάνια κατάσταση, όταν η αριθμητική κατανομή της επωνυμίας είναι μεγαλύτερη από τη σταθμισμένη και, κατά συνέπεια, ο συντελεστής απόδοσης είναι μικρότερος από 1. Αυτό υποδηλώνει την αναποτελεσματικότητα της διανομής όσον αφορά τις πωλήσεις κατηγορίας.
Συνήθως, σε έναν απολύτως συντριπτικό αριθμό περιπτώσεων, όλα είναι ακριβώς το αντίθετο (η σταθμισμένη κατανομή είναι μεγαλύτερη από την αριθμητική). Και στη συνέχεια η αξία αυτής της αναλογίας στη σύγκριση της απόδοσης πολλών εμπορικών σημάτων ή των αλλαγών στην αναλογία απόδοσης διανομής με την πάροδο του χρόνου. Μια σημαντική σημείωση: η σύγκριση αυτού του συντελεστή μεταξύ τους έχει πραγματικό νόημα μόνο εάν οι τιμές διανομής των εμπορικών σημάτων είναι σχετικά κοντά μεταξύ τους, τότε η σύγκριση του συντελεστή απόδοσης διανομής για δύο μάρκες με, για παράδειγμα, αριθμητική κατανομή 10% και 90 %, αντίστοιχα, είναι πρακτικά χωρίς νόημα.
Για μια πιο σωστή σύγκριση της αποτελεσματικότητας των σταθμισμένων κατανομών για προϊόντα με απομακρυσμένες τιμές ή γενικά για μια καλύτερη προσαρμογή της σύγκρισης, είναι απαραίτητο να χρησιμοποιηθεί η αναλογία σταθμισμένων κατανομών προς την αντίστοιχη παράμετρο της συγκέντρωσης (αθροιστική, αυξανόμενη) κατηγορίας καμπύλη πωλήσεων. Αυτό περιγράφεται αναλυτικά στην ενότητα «Καμπύλη συγκέντρωσης (αθροιστική)» .
Διάφορα μέτρα σταθμισμένης κατανομής:
Όπως και στην περίπτωση της αριθμητικής κατανομής, η σταθμισμένη κατανομή μπορεί να διαφέρει ως προς τη μέθοδο συλλογής πληροφοριών. Υπάρχουν σταθμισμένη διανομή πωλήσεων, σταθμισμένη καθαρή διανομή, σταθμισμένη διανομή αγορών, σταθμισμένος χειρισμός. Προς το παρόν, καθώς και κατ' αναλογία με την Αριθμητική διανομή, λόγω της επικράτησης της ηλεκτρονικής συλλογής πληροφοριών έναντι της μη αυτόματης, τα πρακτορεία παρέχουν πληροφορίες μόνο για τη διανομή σταθμισμένης πώλησης.
Επίσης, όπως προαναφέρθηκε, υπάρχει διαφορά μεταξύ της κατηγορίας Σταθμισμένη διανομή (γνωστή και ως τυπική σταθμισμένη διανομή ή απλά σταθμισμένη διανομή), σταθμισμένη διανομή ACV και σταθμισμένη διανομή ομάδας προϊόντων. Έχοντας μόνο πληροφορίες σχετικά με την τυπική σταθμισμένη διανομή, δεν μπορείτε να υπολογίσετε τη σταθμισμένη διανομή ACV και τη σταθμισμένη διανομή ομάδας χωρίς τη βοήθεια μιας αντιπροσωπείας.
Έτσι διαμορφώνεται το κανάλι μάρκετινγκ. Είναι απαραίτητο να καθοριστεί πόσο καλά λειτουργούν οι διανομείς. Αυτή η ερώτηση είναι θεμελιωδώς σημαντική όταν μιλάμε για τη σωστή τακτική οικοδόμηση της διαχείρισης καναλιών μάρκετινγκ.
Όπως συμβαίνει με κάθε σύστημα, το σύστημα διανομής αγαθών, που έχει δημιουργηθεί με τη συμμετοχή μεσαζόντων - διανομέων, μπορεί να αξιολογηθεί με 2 δείκτες: την ποιότητα της εργασίας των διανομέων και πόσο σωστή είναι η ποσοτική σύνθεση των μεσαζόντων που εργάζονται με την ποιότητα που έχουν. προσδιορίζεται. Αυτές οι δύο παράμετροι (ποιότητα και ποσότητα διανομέων) είναι αλληλένδετες, αλλά αυτή η σχέση δεν σχετίζεται άμεσα. Με άλλα λόγια, εάν οι διανομείς δεν εργάζονται με επαρκή ποιότητα, αυτό δεν σημαίνει καθόλου ότι πρέπει απαραίτητα να αυξηθεί ο αριθμός τους.
Ποιότητα διανομής
Μεταξύ των εργασιών του καναλιού μάρκετινγκ που καθορίζουν την εμπορική επιτυχία της εταιρείας, ο πρωταγωνιστικός ρόλος ανήκει στη διανομή ή διανομή. Η «διανομή» αναφέρεται σε δραστηριότητες που σχετίζονται με την οργάνωση της λογικής μετακίνησης υλικών, τελικών προϊόντων και ανταλλακτικών μέσω του καναλιού μάρκετινγκ από τον κατασκευαστή στον καταναλωτή. Η λογική της κίνησης περιλαμβάνει:
- επιχειρησιακή μεταφορά·
- σωστή αποθήκευση?
- σωστή διαχείριση αποθεμάτων·
- γρήγορος χειρισμός φορτίου.
- διαχείριση λειτουργικών εντολών·
- έγκαιρη ανάλυση του αναγκαίου κόστους για την εφοδιαστική·
- τοποθέτηση, διαχείριση και συντήρηση μονάδων υποδομής διανομής·
- συλλογή και επεξεργασία των απαραίτητων πληροφοριών·
- οικοδόμηση ενός ειλικρινούς, λειτουργικού δικτύου επικοινωνίας,
- ροές υλικών που είναι απαραίτητες για αποτελεσματική διαχείριση.
Ταυτόχρονα, οι έμποροι αντιτίθενται ξεκάθαρα στην τάση χρήσης του όρου «διανομή» σε μια επεκτατική ερμηνεία, υποθέτοντας ότι, εκτός από τις εργασίες φυσικής διανομής, προτείνει:
- λειτουργίες υποστήριξης πωλήσεων προϊόντων (εμπορικές εκδηλώσεις)·
- λειτουργίες εξυπηρέτησης.
Επιπλέον, η πολιτική πωλήσεων που αναπτύσσει ο κατασκευαστής στον τομέα της τοποθέτησης, των τιμών, της ποιότητας των υπηρεσιών πρέπει επίσης να κοινοποιείται στον τελικό καταναλωτή. Σε αυτό το πλαίσιο, η ανάγκη ελέγχου των τιμών, της τοποθέτησης θα πρέπει επίσης να γνωστοποιείται στον κατασκευαστή σε όλους τους παίκτες στο κανάλι μάρκετινγκ και στις εταιρείες χονδρικής εμπορίας - με κάθε τρόπο. Ελλείψει τέτοιου «τελικού» και επακόλουθου ελέγχου, κατά την πώληση τελικών προϊόντων σε χονδρεμπόρους, ο έλεγχος στις τιμές των τελικών πωλήσεων και των υπηρεσιών χάνεται εντελώς ή εν μέρει. Ως εκ τούτου, οι μεγάλες μάρκες τείνουν να δημιουργούν επώνυμα δίκτυα διανομής για τον πλήρη έλεγχο της αγοράς για τα προϊόντα τους. Ωστόσο, αυτό απαιτεί σημαντικό κόστος: στην κατασκευή και οργάνωση εγκαταστάσεων αποθήκευσης, μεταφορά, διακίνηση φορτίου, διαχείριση αποθεμάτων κ.λπ. Οι περισσότερες κατασκευαστικές εταιρείες προτιμούν να αναθέτουν τη διανομή σε τρίτους εργολάβους, δηλαδή σε ενδιάμεσους logistics. Αυτό είναι όπου η προ-διαπραγμάτευση έρχεται από μόνη της - το καθήκον ενός μάρκετινγκ είναι να διατηρεί τον έλεγχο των τιμών και των δεικτών ποιότητας μιας υπηρεσίας logistics, διαπραγμάτευσης σε όλα τα κανάλια διανομής.
Προσπαθώντας να εξασφαλίσει τον έλεγχο, ο έμπορος μπαίνει συχνά σε μια αντίφαση, μια σύγκρουση συμφερόντων μεταξύ της κατασκευαστικής εταιρείας (τα δικά της επιχειρηματικά καθήκοντα) και των καθηκόντων της αγοράς των μεσάζων logistics. Αυτές οι συγκρούσεις προκύπτουν κυρίως για τους ακόλουθους λόγους:
- σχετικά με την κατανομή των ευθυνών·
- κατανομή κινδύνου·
- κατανομή του κόστους για τη δημιουργία ενός καναλιού μάρκετινγκ παρακάτω, υπό τον διανομέα·
- Λοιπόν, φυσικά έφτασαν.
Αυτές οι συγκρούσεις αντικατοπτρίζονται στην τελική ποιότητα της διανομής - την ποιότητα της προώθησης του προϊόντος μέσω του καναλιού μάρκετινγκ από τον κατασκευαστή στον αγοραστή. Όσο καλύτερα ο διανομέας εκτελεί όλα τα παραπάνω, τόσο καλύτερη είναι η διανομή. "Καλύτερα" ή "χειρότερα" είναι ένας διανομέας - αυτές δεν είναι μαθηματικές έννοιες ή έννοιες μάρκετινγκ. Η αξιολόγηση του πόσο καλά ένας διανομέας ανταποκρίνεται στα καθήκοντά του μπορεί να καθοριστεί μόνο με τον προσδιορισμό των ψηφιακών δεικτών για καθεμία από τις παραπάνω εργασίες.
Ποιοτικοί δείκτες κατανομής
Οι ποιοτικοί δείκτες διανομής (δείκτες ποιότητας διανομής) είναι δείκτες της διαθεσιμότητας αγαθών σε χώρους πώλησης, αντικατοπτρίζουν το επίπεδο πραγματικής διαθεσιμότητας, προσβασιμότητας και επάρκειας (αντιστοιχία μεταξύ του αριθμού των μονάδων αγαθών και της ζήτησης αγαθών) των προϊόντων σε λιανεμποριο. Η ποιότητα της διανομής καθορίζεται από τις παραμέτρους της διαθεσιμότητας των αγαθών, το επίπεδο εκπροσώπησης σε καταστήματα λιανικής, τους όγκους πωλήσεων, την τιμή, την ποικιλία.
Κύκλος παραγγελιών εμπόρου- Ταχύτητα εκτέλεσης παραγγελίας - ο δείκτης καθορίζει την αποτελεσματικότητα της οργάνωσης της εφοδιαστικής προμηθειών και χαρακτηρίζει το χρόνο από τη στιγμή της παραγγελίας στον προμηθευτή μέχρι τη στιγμή που τα αγαθά γίνονται δεκτά στην αποθήκη.
Εκτός αποθέματος, OOS- το μερίδιο του αποθέματος που λείπει είναι το ποσοστό των SKU που δεν παρουσιάζονται αυτή τη στιγμή, το οποίο χαρακτηρίζει το επίπεδο προσφοράς αγαθών που λείπει και (ή) την αποτελεσματικότητα της εφοδιαστικής προμηθειών. Η πιο συνηθισμένη μέθοδος υπολογισμού είναι η εξής: πρώτα επιλέγονται μία ή περισσότερες κατηγορίες αγαθών για τις οποίες διεξάγεται η μελέτη. Στη συνέχεια, ο ελεγκτής σε μια καθορισμένη συχνότητα κατά τη διάρκεια της περιόδου ελέγχει πόσες θέσεις SKU λείπουν στην προσφορά προϊόντος (στα ράφια). Η μέση αξία εκτός αποθέματος υπολογίζεται για κάθε κατηγορία προϊόντος και, στη συνέχεια, προσδιορίζεται η μέση τιμή για ολόκληρη τη σειρά.
Overstock OS- Το μερίδιο του πλεονάζοντος αποθέματος είναι το μερίδιο των SKU, εκφρασμένο ως ποσοστό, που είναι υπερπληθυσμένα (πάνω από το τυπικό απόθεμα) τη στιγμή του ελέγχου, χαρακτηρίζει το πλεονάζον επίπεδο των SKU και αντανακλά την αποτελεσματικότητα της εφοδιαστικής προμηθειών.
Πόντοι προϊόντος-PP- η διαθεσιμότητα της επωνυμίας στο σημείο πώλησης - ο αριθμός των μη γειτονικών σημείων προβολής ενός προϊόντος σε μια περιοχή πώλησης. Είναι σημαντικό όταν το ίδιο προϊόν παρουσιάζεται σε ένα κατάστημα λιανικής περισσότερες από μία φορές, σε διαφορετικά σημεία του χώρου συναλλαγών: σε οθόνη παλετών, σε ράφι, σε ψυγείο, σε χώρο ταμείου. Ο δείκτης PP χρησιμοποιείται για την ανάλυση της διαθεσιμότητας ενός προϊόντος
Διαθεσιμότητα της κατηγορίας προϊόντων- το μερίδιο του χώρου λιανικής που καταλαμβάνει η κατηγορία προϊόντων στο σύνολο των χώρων λιανικής. Σύμφωνα με τον κανόνα προγραμματισμού χώρου συναλλαγών, μια κατηγορία προϊόντων, μια ομάδα προϊόντων ή μια επωνυμία πρέπει να καταλαμβάνει ένα τέτοιο ποσοστό της περιοχής πωλήσεων που καταλαμβάνει στις πωλήσεις όλων των προϊόντων που εμφανίζονται σε μια συγκεκριμένη περιοχή πωλήσεων ενός συγκεκριμένου καταστήματος (σημείο πώλησης) .
Διαθεσιμότητα SKU- το ποσοστό του χώρου προβολής (ας πούμε, σε ένα ράφι) που ανήκει στο αναλυόμενο SKU. Το μερίδιο που καταλαμβάνει μια επωνυμία ή SKU σε ένα ράφι (σε χωρητικότητα ή χώρο ραφιού) θα πρέπει να αντιστοιχεί σε ένα παρόμοιο μερίδιο στις πωλήσεις όλων των προϊόντων που εμφανίζονται σε έναν συγκεκριμένο χώρο.
Η Nestle, η MARS, η MTS, η MegaFon και πολλές άλλες γνωστές εταιρείες επενδύουν πολλά στη διατήρηση χιλιάδων θέσεων εργασίας που σχετίζονται με τη διανομή. Τι εννοείται με αυτό; Γιατί είναι τόσο σημαντικό για τις επιχειρήσεις; Τι μεθόδους χρησιμοποιεί;
Ποικιλία διανομής
Ο ίδιος ο όρος προέρχεται από την αγγλική λέξη διανομή, που σημαίνει διανομή. Αυτό είναι το βασικό σημείο. Ωστόσο, οι ορισμοί του ποικίλλουν πολύ.
Σύμφωνα με την πρώτη προσέγγιση, η διανομή είναι ένα σύνολο δραστηριοτήτων μάρκετινγκ που στοχεύουν στη διανομή αγαθών στο ευρύτερο δυνατό φάσμα πιθανών αγοραστών.
Άλλοι ορισμοί εφιστούν την προσοχή στην αναλυτική του πλευρά. Σύμφωνα με τέτοιες απόψεις, η διανομή είναι ένας δείκτης που αξιολογεί την προώθηση ενός προϊόντος σε μια συγκεκριμένη περιοχή ή μέσω ενός υπό εξέταση καναλιού διανομής.
Τα είδη διανομής διακρίνονται και από τον τρόπο κατασκευής του. Για παράδειγμα, απευθείας πωλήσεις μέσω του δικού της δικτύου και μέσω διαμεσολαβητών (διανομείς). Και η τελευταία μέθοδος μπορεί να χωριστεί σε σύντομη με έναν ή δύο συνδέσμους και μακρά.
Αναλυτικό συστατικό
Πώς να αξιολογήσετε νηφάλια την κατάσταση στη διανομή αγαθών; Πώς να βελτιστοποιήσετε το έργο του τμήματος πωλήσεων; Οι ακόλουθοι δείκτες έχουν αναπτυχθεί για την αξιολόγηση των πωλήσεων:
Τέτοιοι υπολογισμοί δείχνουν τι έχει επιτύχει η κατανομή. Αυτό σας επιτρέπει να εντοπίσετε τις ελλείψεις στην εργασία και τους τομείς στους οποίους πρέπει να καταβληθούν προσπάθειες.
Κυριαρχία Αριθμητικής Κατανομής
Σκεφτείτε πώς μπορείτε να εφαρμόσετε τα δεδομένα που αποκτήθηκαν στη διαμόρφωση μιας στρατηγικής και τακτικής πωλήσεων.
Για παράδειγμα, η αριθμητική κατανομή είναι 80%, και η σταθμισμένη κατανομή είναι 15%.
Κρίνοντας από τα στοιχεία, τα προϊόντα παρουσιάζονται στα περισσότερα καταστήματα. Ωστόσο, οι πωλήσεις είναι σχετικά χαμηλές. Γιατί είναι αυτή η κατάσταση και τι μπορεί να γίνει; Εδώ είναι μερικοί πιθανοί λόγοι:
Το προϊόν υπάρχει στην οθόνη, αλλά δεν υπάρχουν δωρεάν υπολείμματα. Σε μια τέτοια κατάσταση, ο καταναλωτής δεν μπορεί να το αγοράσει. Είναι δυνατές διάφορες λύσεις: οργάνωση ενός σαφούς συστήματος παραγγελιών, ανάληψη πρωτοβουλίας στη συνεργασία με αγοραστές, εκπαίδευση λιανοπωλητών, εκπαίδευση ή αλλαγή αντιπροσώπων πωλήσεων.
Οι πωλητές δεν γνωρίζουν το προϊόν. Δεν είναι σε θέση να δείξουν τα οφέλη του στον πελάτη. Λύση: διεξαγωγή δωρεάν σεμιναρίων, τηλεφωνικές διαβουλεύσεις και παροχή οπτικών βοηθημάτων.
Κακή εμφάνιση προϊόντος. Δεν τραβάει τα βλέμματα. Τοποθετώντας το με πιο ευνοϊκό τρόπο, μπορείτε να διορθώσετε την κατάσταση.
Μεγάλος ανταγωνισμός. Υπάρχουν πολλές εναλλακτικές λύσεις στα γειτονικά ράφια. Αυτό απαιτεί δραστηριότητες μάρκετινγκ που στοχεύουν στην εξατομίκευση και την ελκυστικότητα της επωνυμίας του.
Κυριαρχία του σταθμισμένου δείκτη
Αριθμητική βαθμολογία - 20%, σταθμισμένη - 70%.
Ένας ποιοτικός δείκτης δείχνει ότι το προϊόν είναι σαφώς σε ζήτηση. Όπου βρίσκεται, προτιμάται. Ωστόσο, παρουσιάζεται μόνο στο πέμπτο μέρος των πιθανών σημείων. Αυτό δείχνει τόσο τεράστιες δυνατότητες όσο και τα ίδια χαμένα κέρδη. Γιατί μπορεί να συμβεί αυτό και τι να κάνετε;
Η αδυναμία κάλυψης ολόκληρης της επικράτειας απαιτεί τη συμμετοχή υποδιανομέων.
Ο ανεπαρκής αριθμός πρακτόρων πωλήσεων απαιτεί επείγουσα πρόσληψη και εκπαίδευση.
Η αδράνεια των πρακτόρων θέτει το ζήτημα των κινήτρων και των προσόντων τους.
Η κακή εργασία με ανενεργούς πελάτες απαιτεί έλεγχο της εργασίας των διευθυντών με αυτήν την ομάδα.
Πρέπει να σημειωθεί ότι τα νούμερα από μόνα τους δεν αρκούν για να καθορίσουν την ποιότητα του τμήματος πωλήσεων μιας εταιρείας. Για παράδειγμα, οι χρόνιες ελλείψεις αγαθών στα υπόλοιπα μπορεί να μειώσουν τον δείκτη ποιότητας και οι ίδιοι οι διανομείς δεν έχουν καμία σχέση με αυτό. Τα Analytics διεξάγονται με βάση τις τοπικές συνθήκες, γεγονός που βοηθά στον εντοπισμό ρεαλιστικών εργασιών και καθορίζει την ανάπτυξη της διανομής.
Παθητική και ενεργητική διανομή
Αυτοί οι τύποι διανομής δείχνουν τη στάση του πωλητή στη διανομή των αγαθών του. Στην παθητική μορφή, εφαρμόζεται ελάχιστη προσπάθεια. Ο πωλητής αποδεσμεύει τα εμπορεύματα υπό τις ανεπτυγμένες συνθήκες και ο χονδρέμπορος αναλαμβάνει όλες τις εργασίες για την προώθηση των αγαθών.
Στην ενεργό διανομή, ο πωλητής και ο χονδρέμπορος συνάπτουν συμφωνία διανομής, η οποία ορίζει μια πολύ στενότερη σχέση. Ο προμηθευτής είναι υπεύθυνος για:
Συμμετοχή στην πώληση στον καταναλωτή.
Λήψη πληροφοριών από τον διανομέα και βοήθεια για την επίλυση συγκεκριμένων προβλημάτων.
Παρακίνηση του χονδρέμπορου και των εργαζομένων του με μπόνους, αποζημίωση κόστους και βραβεία.
Η διεξαγωγή εκπαίδευσης για τους υπαλλήλους των διανομέων βοηθά στην εύρεση πελατών και στη διαπραγμάτευση.
Με την αύξηση του ανταγωνισμού, η σωστά οργανωμένη διανομή είναι εξαιρετικά σημαντική. Οι πωλήσεις παικτών σύμφωνα με τους παλιούς κανόνες θα μειώνονται σταθερά. Σήμερα, ακόμη και οι βιομηχανίες που χρησιμοποιούν παραδοσιακά την παθητική διανομή (όπως ο τραπεζικός τομέας) αναζητούν τρόπους προσέγγισης και προσέλκυσης πελατών.
Αυτή η διανομή αγαθών συνεπάγεται μια σαφώς καθορισμένη σχέση μεταξύ του προμηθευτή και του διανομέα. Συνήθως συζητούνται οι ακόλουθες πτυχές:
Στον διανομέα εκχωρείται το δικαίωμα του μονοπωλίου στην πώληση σε μια συγκεκριμένη περιοχή. Ο προμηθευτής δεν μπορεί να πουλήσει τα προϊόντα του μέσω άλλου καναλιού.
Ο κατάλογος των SKU είναι σαφώς καθορισμένος.
Αποκλεισμός ανταγωνιστικών ενεργειών του προμηθευτή σε σχέση με τον διανομέα.
Επικράτεια ώστε να μην υπάρχουν διαφωνίες με τον προμηθευτή ή άλλους διανομείς.
Μεθοδολογία για τον έλεγχο των διαδικασιών πωλήσεων από προμηθευτές.
Με τη σύναψη μιας τέτοιας συμφωνίας διανομής, επωφελούνται και τα δύο μέρη. Ο προμηθευτής αποκτά έναν διανομέα των προϊόντων του, ο οποίος αναλαμβάνει τη μερίδα του λέοντος της εργασίας, έχοντας την ευκαιρία να ελέγξει τη διαδικασία και τη μέθοδο των πωλήσεων, και ο διανομέας έχει την ευκαιρία να συναλλάσσεται χωρίς ανταγωνιστές.
Μοχλοί διανομής
Όταν σχεδιάζεται να καλύψει μια συγκεκριμένη περιοχή, μια εταιρεία πρέπει να αποφασίσει για τις μεθόδους της. Διακρίνονται οι ακόλουθες μέθοδοι προώθησης:
Γραφείο. Μέσω του Διαδικτύου, του τηλεφώνου, του φαξ και των e-mail, οι διαχειριστές συλλέγουν μια βάση πελατών και διαπραγματεύονται. Όλες οι πτυχές της εργασίας υπόκεινται σε αυστηρό έλεγχο: ο αριθμός των κλήσεων, συναντήσεων, αποστολών.
Επαγγελματικό ταξίδι. Οι περιφερειακοί εκπρόσωποι εγκαταλείπουν το γραφείο για να βρουν αντιπροσώπους, να τους ενδιαφέρουν και να τους παρακινήσουν να πραγματοποιήσουν προγράμματα μάρκετινγκ με στόχο την πώληση συγκεκριμένων προϊόντων της εταιρείας.
Συνεργασία με περιφερειακούς εταίρους. Οι εταιρείες σε αυτόν τον ρόλο έχουν επιφορτιστεί με την επίτευξη όγκου πωλήσεων και προωθητικές δραστηριότητες.
Περιφερειακός εκπρόσωπος που εργάζεται μόνιμα στην περιοχή. Μεγιστοποιεί τις πωλήσεις συντονίζοντας τα τοπικά συστήματα διανομής, αυξάνοντας τον αριθμό των συνεργατών, ελέγχοντας το εύρος των προϊόντων, εντοπίζοντας εμπόδια και σχεδιάζοντας και εκτελώντας προγράμματα μάρκετινγκ.
Περιφερειακό Γραφείο. Εκτελεί την ίδια λειτουργία ως εκπρόσωπος. Επομένως, είναι απαραίτητο όταν το τελευταίο δεν μπορεί να αντεπεξέλθει σε μεγάλο όγκο εργασίας. Επιπλέον, αυξάνει τη βαθμολογία της προωθούμενης μάρκας.
Η εταιρεία επιλέγει τη μέθοδο υλοποίησής της ή συνδυασμό αυτών, με βάση τις συνθήκες που επικρατούν και τα καθήκοντα που έχουν τεθεί.
Συνήθη λάθη διανομής
Όταν σχεδιάζουν δραστηριότητες διανομής, οι περισσότερες εταιρείες κάνουν τα ίδια λάθη. Η διοίκηση ασκεί πίεση στον εσωτερικό πόρο, καθορίζοντας τον όγκο πωλήσεων για τους διευθυντές, τον αριθμό των κρύων κλήσεων, τις συναντήσεις και τις πωλήσεις.
Όλα αυτά είναι αποτελεσματικά σε κάποιο βαθμό, αλλά ένα τέτοιο σύστημα χάνει από τα μάτια του τον απώτερο στόχο - τον καταναλωτή, που νιώθει ότι κάτι του επιβάλλεται. Για παράδειγμα, τα υπερβολικά υπόλοιπα προς το τέλος της σεζόν θα τραβήξουν τον πελάτη στον πάτο. Πόσα θα κερδίσει την επόμενη σεζόν; Και θα αγοράσει καθόλου;
Αναπτύσσοντας ένα πολύ μεγάλο δίκτυο διανομής, μια εταιρεία μπορεί να χάσει τον έλεγχο σημαντικών μετρήσεων όπως η τιμή λιανικής, η παρουσίαση του προϊόντος και η ποιότητα του προϊόντος. Ως αποτέλεσμα, το προϊόν μπορεί να χάσει τη φήμη του και οι πωλήσεις θα μειωθούν.
Επομένως, σκοπός της διανομής δεν είναι μόνο η επίτευξη στιγμιαίων στόχων, αλλά και η συνεκτίμηση των προοπτικών ανάπτυξης.
Συνοψίζοντας, μπορούμε να πούμε ότι η διανομή είναι ένα σύνθετο σύστημα που περιλαμβάνει αναλύσεις και πρακτικές ενέργειες που στοχεύουν σε αποτελεσματικές πωλήσεις. Η ακατάλληλη οργάνωσή του μειώνει σημαντικά την επιτυχία της εταιρείας. Ενόψει του αυξανόμενου ανταγωνισμού, μόνο εκείνοι οι παίκτες που μάθουν να χρησιμοποιούν τις σύγχρονες μεθόδους του στο έπακρο θα μπορούν να εργαστούν.
Με τον ένα ή τον άλλο τρόπο, όλοι όσοι ασχολούνται με το εμπόριο προσεύχονται για Βασικούς Δείκτες Απόδοσης ( Βασικοί δείκτες απόδοσης ή KPI). Αυτοί οι δείκτες μπορεί να είναι εντελώς διαφορετικοί σε διαφορετικούς τομείς: κάποιος έχει ένα σχέδιο σε ρούβλια, κάποιος σε τόνους ή κομμάτια, ωστόσο, όλες αυτές οι τιμές τελικά μετατρέπονται σε μια ενιαία τιμή που περιγράφει τις επιτυχίες και τις αποτυχίες ενός συγκεκριμένου προϊόντος.
Η διανομή είναι η λέξη που προσεύχεται η επιχείρηση...
Τι είναι η Διανομή;
Η έννοια της «διανομής» στις πωλήσεις περιγράφει τη φύση και τον βαθμό διείσδυσης ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας σε μια συγκεκριμένη περιοχή.
Η διανομή αντιστοιχεί στο στοιχείο "PLACE" στο
Έτσι, όλες οι προσπάθειες διαφόρων επιπέδων της οργάνωσης πωλήσεων είναι ένα σύστημα που έχει ως αποστολή να «κορεσθεί» όλα τα επίπεδα κατανάλωσης με το προϊόν τους.
Η κατανομή σάς επιτρέπει να περιγράψετε το επίπεδο "κορεσμού".
Αν θέλετε, αυτοί που ασχολούνται με τις πωλήσεις είναι ένα είδος «αντλίας» που ασκεί εμπορευματική πίεση στην αγορά γενικότερα και σε κάθε μεμονωμένο καταναλωτή ειδικότερα. Αυτή η αντλία, μέσω ποικίλων καναλιών (χονδρική, λιανική) παραδίδει το προϊόν στον μέγιστο δυνατό όγκο.
Το αποτέλεσμα της διείσδυσης είναι η διανομή.
Με απλά λόγια, μπορούμε να πούμε το εξής: πόσο προσιτό είναι το προϊόν ή η υπηρεσία για τον καταναλωτή στον καταναλωτή ανά πάσα στιγμή.
Τύποι διανομής.
Υπάρχουν δύο τύποι διανομής:
- Αριθμητική (ή ποσοτική) κατανομή(Αριθμητική διανομή, Dn) - Μια τιμή που περιγράφει το ποσοστό των σημείων πώλησης όπου το προϊόν είναι διαθέσιμο.
Εάν από τα 100 σημεία πώλησης το προϊόν σας είναι στα 60, τότε η αριθμητική κατανομή θα είναι 60%. - Τύπος Υπολογισμού Αριθμητικής Κατανομήςως εξής:
Dn = αριθμός καταστημάτων που διαθέτουν το προϊόν σας / συνολικός αριθμός καταστημάτων στην αγορά * 100% - Σταθμισμένη (ή ποιοτική) διανομή(Καθαρή σταθμισμένη διανομή, Dw) —
δείκτης που αντικατοπτρίζει το μερίδιο του προϊόντος στις ακαθάριστες πωλήσεις της ομάδας προϊόντων.
Εάν, για παράδειγμα, τα κράκερ πωλούνται σε ένα κατάστημα ανά μήνα για 10.000 ρούβλια και η μάρκα που σας ενδιαφέρει κοστίζει 1.000 ρούβλια, τότε η σταθμισμένη διανομή θα είναι 10%.
Ο όγκος πωλήσεων μπορεί να προσδιοριστεί σε άλλες μονάδες: τεμάχια, λίτρα, κιλά. - Τύπος για τον υπολογισμό της σταθμισμένης κατανομής:
Dw=τα προϊόντα σας που πωλήθηκαν/συνολικές πωλήσεις κατηγορίας*100%
Αυτός ο δείκτης περιγράφει πολύ εύκολα και ξεκάθαρα την κατάσταση στην αγορά: αν μειωθεί η αριθμητική διανομή, τότε αυτό σημαίνει ότι το προϊόν άρχισε να πωλείται σε μικρότερο αριθμό καταστημάτων, εάν η σταθμισμένη διανομή πέσει, τότε άρχισαν να το καταναλώνουν λιγότερο.
Επιπλέον, σημαντικά κενά στις αξίες της ποσοτικής και ποιοτικής διανομής μας επιτρέπουν να αξιολογήσουμε την τρέχουσα κατάσταση στην αγορά και να λάβουμε μέτρα για να αλλάξουμε την κατάσταση.
Παράδειγμα 1:
Αριθμητική κατανομή - 90%, σταθμισμένη - 20%.
Αυτό σημαίνει ότι το προϊόν είναι διαθέσιμο σχεδόν σε όλα τα σημεία πώλησης, αλλά ο όγκος των πωλήσεων αφήνει πολλά περιθώρια. Ποιος θα μπορούσε να είναι ο λόγος για ένα τέτοιο φαινόμενο;
Επιλογή 1: Το προϊόν βρίσκεται σε απόθεμα στη βιτρίνα του καταστήματος, αλλά είναι χρόνια εκτός αποθέματος.
Πιθανοί λόγοι: λανθασμένη υπολογισμένη παραγγελία, ανεπαρκής όγκος παραγωγής (τα αγαθά είναι σε έλλειψη)). Οι ένοχοι του λανθασμένου όγκου παραγγελίας. κατά κανόνα, υπάρχουν τεμπέληδες αντιπρόσωποι πωλήσεων ή αμελείς αγοραστές.
Επιλογή 2: το προϊόν βρίσκεται στα υπολείμματα και εκτίθεται.
Εδώ, οι λόγοι μπορεί να είναι τόσο η ανεπαρκής ορατότητα (ζώνη C) ή η πλήρης απουσία της και, για παράδειγμα, η υπερτιμολόγηση. Ο αγοραστής είτε δεν γνωρίζει ότι το προϊόν είναι σε απόθεμα, είτε δεν είναι έτοιμος να αγοράσει στην καθορισμένη τιμή.
Παράδειγμα 2:
Αριθμητική κατανομή - 30%, σταθμισμένη - 80%.
Αυτή η αναλογία αριθμών υποδηλώνει ανεπαρκή κάλυψη της περιοχής: το προϊόν πιθανότατα έχει υψηλές δυνατότητες και είναι σε ζήτηση από τον τελικό καταναλωτή, αλλά υπάρχουν πολύ λίγα μέρη όπου μπορείτε να το αγοράσετε.
Αυτό είναι ένα μήνυμα για την ανάπτυξη της δομής πωλήσεων: είτε με τη σύνδεση τρίτων υποδιανομέων είτε με την επέκταση του προσωπικού των αντιπροσώπων πωλήσεων.
Επίσης, μια από τις ερμηνείες μπορεί να είναι η ανεπαρκώς ενεργή εργασία της ομάδας των αντιπροσώπων πωλήσεων με ανενεργή βάση πελατών.
Θα πρέπει να θυμόμαστε ότι χωρίς τον απαραίτητο όγκο αγαθών στα υπόλοιπα, η διανομή υψηλής ποιότητας είναι αδύνατη, ειδικά σε σχέση με τα προϊόντα FMCG. Ο αγοραστής θα μεταβεί εύκολα σε άλλη μάρκα εάν συστηματικά βρεθεί σε καταστάσεις όπου δεν μπορεί να αγοράσει αυτό που υπάρχει στη βιτρίνα.
Είναι επίσης εξαιρετικά δύσκολο να πουλήσεις ένα προϊόν που βρίσκεται στον απαιτούμενο όγκο στην αποθήκη, αλλά όχι στην οθόνη, ειδικά δεδομένου του υψηλού επιπέδου ανταγωνισμού για χώρο στα ράφια.
Και όπου οι δυνατότητες ενός απλού αντιπροσώπου πωλήσεων εξαντλούνται, τα εργαλεία μάρκετινγκ έρχονται στη διάσωση. Αλλά αυτό είναι ένα εντελώς διαφορετικό θέμα.
Με την πρώτη ματιά, μια απλή ερώτηση: «Πώς αξιολογείται η ποσοτική και ποιοτική κατανομή; » Αλλά, ζητώντας το σε έναν εκπρόσωπο μιας εταιρείας παραγωγής και διανομής, πιθανότατα θα λάβετε εντελώς διαφορετικά κριτήρια αξιολόγησης.
Στην πρακτική μας, όταν εκτελούμε εργασίες για τη βελτίωση του έργου διανομής, συχνά πρέπει να συμφωνήσουμε σε κριτήρια για την αξιολόγηση της ποσοτικής και ποιοτικής διανομής. Και συχνά συναντάμε το γεγονός ότι ο διανομέας αξιολογεί την ποσότητα και την ποιότητα της εργασίας με το λιανικό εμπόριο και ο κατασκευαστής αξιολογεί την ποσότητα και την ποιότητα της εργασίας με το ράφι. Εκείνοι. ο διανομέας καθορίζει την ποσοτική του διανομή με βάση τον αριθμό των σημείων πώλησης στα οποία αποστέλλονται τα εμπορεύματα και ο κατασκευαστής καθορίζει τον αριθμό των σημείων πώλησης όπου υπάρχουν τα προϊόντα του.
Εάν ένας διανομέας αξιολογεί τη διανομή ποιότητας με την αποστολή βασικών ειδών στη λιανική, τότε ο κατασκευαστής αξιολογεί με την παρουσία βασικών ειδών στο ράφι λιανικής. Φυσικά, τα τελευταία χρόνια, ένας κατασκευαστής και ένας διανομέας έχουν καθορίσει τη διανομή ποιότητας από την παρουσία βασικών θέσεων στο ράφι (ο υψηλός ανταγωνισμός στην αγορά FMCG επηρεάζει, όπου ο αγώνας δεν είναι για ένα σημείο πώλησης, αλλά για μια θέση σε ένα σημείο πώλησης). Αλλά ακόμη και εδώ, οι κατασκευαστές συχνά δεν αξιολογούν σωστά τη διανομή ποιότητας. Στην πράξη, οι κατασκευαστές αξιολογούν την ποιότητα της εργασίας του διανομέα ως προς την ποιοτική διανομή με βάση έναν έλεγχο στο κατάστημα, κάνοντας μια περικοπή ανά περιοχή. Αυτή η περικοπή, κατά κανόνα, περιλαμβάνει σημεία πώλησης με τα οποία ο διανομέας συνεργάζεται και δεν εργάζεται, γεγονός που δεν παρέχει ακριβή αξιολόγηση της εργασίας του διανομέα ως προς την ποιότητα, επειδή ο διανομέας αξιολογεί τη διανομή ποιότητας ακριβώς για εκείνα τα σημεία πώλησης στα οποία αποστέλλει τα εμπορεύματα.
Στην πραγματικότητα, ένας διανομέας μπορεί να μην αναπτύξει ποσοτική διανομή, αλλά μπορεί να επιτύχει υψηλά ποσοστά ποιοτικής διανομής. Εξ ου και όλες οι ανακρίβειες στην αναζήτηση της δυνατότητας αύξησης των πωλήσεων - είτε για να το αναζητήσουμε σε αύξηση της ποσοτικής διανομής, είτε σε ποιοτική.
Είμαστε βαθιά πεποίθησή μας ότι η έλλειψη ενιαίων προτύπων εργασίας διανομής οδηγεί όχι μόνο σε διαφωνίες μεταξύ των εταιρειών παραγωγής και διανομής, αλλά σπέρνει επίσης έναν σπόρο διχόνοιας μεταξύ των τμημάτων μάρκετινγκ και διανομής, σχηματίζει μια στρεβλή εικόνα της πραγματικότητας στα μάτια του ιδιοκτήτη .
.
Δεν υπάρχουν ενιαία κριτήρια αξιολόγησης, κανένα αξιόπιστο σύστημα ελέγχου, κανένας τρόπος παρακολούθησης του τρόπου λειτουργίας της διανομής. Όμως σε όλα αυτά τα «όχι» υπάρχει μια τεράστια δυνατότητα ανάπτυξης για την εταιρεία.
Για να αξιολογήσετε το έργο της διανομής σας, μπορείτε να χρησιμοποιήσετε την αξιολόγηση των ειδικών μας. Κατόπιν αιτήματος των εταιρειών διανομής και κατασκευής, πραγματοποιούμε διαγνωστικά του συστήματος διανομής για να βρούμε την απάντηση στο ερώτημα: «Ποιες ποιοτικές αλλαγές στο έργο της διανομής θα μας επιτρέψουν να επιτύχουμε αύξηση των αποστολών αγαθών στη λιανική; ".